和黄增资10亿元注入白猫 日化业陷入资本暗战

2008年04月19日01:52

新快报讯 随着李嘉诚旗下和记黄埔10亿元增资的到位，重回日化业已两年的和黄终于有底气把“白猫”推向前台。17日，和黄中国董事总经理杜志强带着兼任上海和黄白猫董事长的头衔现身广州。4年前，和黄也正是在这里与合作了16年的宝洁分道扬镳。此前的4月11日、14日，白猫股份(600633行情,股吧)接连以两个涨停报收，并从15日起因“重大不确定事项”停牌，停牌前价格为9.41元。

　　白猫身价陡增

　　早在2006年3月，上海和黄白猫有限公司（下称和黄白猫）就已挂牌，但跻身和黄系的白猫未如愿“翻身”。“2006年时公司企业没有什么资金，增资申请直到今年才获得商务部批准。”杜志强并不掩饰和黄白猫两年来的度日艰难。

　　根据已公布的增资计划，此次和黄中国出资8亿元，白猫集团则以商标作价2亿元共同注入和黄白猫，和黄以80%的持股比例获得公司的经营管理权，在今年6月30日前8亿资金将到位，而按计划未来5年公司在品牌及市场推广上的投入为30亿元。

　　虽然白猫难与上一合作伙伴宝洁相比，但和黄显然还是对其寄予了厚望。除了品牌价值，白猫在洗涤类产品中还占据有一定的市场份额。“只是在过去十年中缺少资金的投入。但现在与跨国公司相比，和黄白猫也有足够的资本。”曾操盘与宝洁合作的杜志强认为，“虽然目前洗涤行业已进入微利阶段，而且这种微利在未来几年会继续。但作为必需品其市场是需求很大，关键是看谁能熬得住。到那时，生存下来的品牌将拥有更大的市场份额，总的利润一样会很可观。”显然，傍上“金主”的白猫已经做好了持久战的准备——预计的回报期在15—20年。

　　对此，资深公共关系顾问林景新认为，“日化行业的竞争开始从产品竞争转向资本竞争，拥有强大的资本实力将拥有更大的市场操控能力。随着外资借收购本土品牌不断渗入，基于资本实力对比的行业洗牌也宣告开始。”

　　和黄华南攻坚

　　在上海、北京巡回亮相之后，和黄白猫将广州作为最后一站，其中也包含更多对于拓展华南日化市场的谨慎。作为中国的日化基地，除了老伙伴宝洁，立白、浪奇等白猫主要竞争对手的大本营也在这里。

　　与业内认为其将就此展开大规模市场宣传不同的是，杜志强表示和黄白猫今年的首要任务是完善全国销售及物流网络。而在华南，其还有一项更为重要的任务就是投建生产及物流基地。“先期会选择OEM方式，但一旦有合适机会就会考虑以收购方式搭建华南的基地，近期也许就会有结果。”

　　依靠同为和黄系下的百佳超市，白猫也在近期开展了一些小范围的促销活动。记者在广州天河的几家大卖场走访发现，消费者对白猫品牌的认识度普遍较高，百佳、正佳超市中一直都有白猫洗洁精、洗衣粉等产品在销售。除了洗洁精产品在促销外，白猫也新增了价格更低的威煌系列洗衣粉，1800g包装标价9.2元比旁边1700g的汰渍净白洗衣粉还低。不过，在其他普通产品上，白猫的价格仍略高于立白、雕牌。这也印证了和黄的计划，白猫品牌将主攻中高端产品，而利用佳美等其他副品牌抢占二三线市场。

　　“我们对于同行的竞争对手会进行关注，但更强调做好自己的事情。”对于杀到家门口的对手，立白新闻发言人许晓东昨日回应称。

投机还是投资？和黄中国的日化“阳谋”

李嘉诚：华人首富——亚洲投资界的“超人” 
  
　　原本平静的日化江湖再次掀起波澜。近日，和记黄埔(中国)有限公司(下称“和黄中国”)宣称，对上海和黄白猫有限公司(简称“和黄白猫”)10亿元人民币增资项目于3月底获得商务部批准。 

　　这也是和黄中国首次以增资形式大规模资金进入和黄白猫，据记者了解，在该项目中，和黄投入8亿现金，另外2亿则将由另20%的股东白猫集团以中国著名品牌白猫的无形资产进行注入。 

　　和黄中国将以白猫为平台大举进入日化产业？ 

　　投机还是投资？ 

　　“这些天，我都急得睡不着觉。”4月14日下午，和黄中国董事总经理、和黄白猫董事长杜志强对记者说，他所忧虑的事情是，和黄中国在增资白猫后将面临国际日化巨头的围剿，未来对于他而言仍然是个未知数。“尽管如此，我们还是要做，因为我们不能把这么大的日化市场让给外资，如果不是看好日化行业长期的增长潜力，和黄没有必要进行这项投资。”杜志强说。 

　　和黄中国和白猫的渊源颇深。2006年年初，李嘉诚的和记黄埔集团属下全资子公司——和黄中国与上海白猫集团有限公司共同组建上海和黄白猫有限公司，和黄中国收购上海白猫有限公司70%的股份，并接手公司的经营管理权。 

　　4个月后，白猫有限的另一股东白猫集团的股东方轻工控股解散，其股权也就相应转到上海另一家国资上海电气集团手中，和黄正是从上海电气集团手中拿到了另10%的股份，实现了80%的控股地位。 

　　而当时的特殊之处在于，和黄虽然拿下白猫但实际上最核心的“白猫”商标却一直未能到手。 

　　“虽然当时和黄中国已经控股80%了，但是‘白猫’的商标始终归属于国有企业，和黄中国当时只是得到了经营管理权和资产处理权，在这两年中，作为其合作方白猫集团一直收取品牌使用费。”一位白猫公司内部人士对记者透露。 

　　“如今，白猫最终全部同意转让商标主要是和黄中国同意了在一定时间内不出卖白猫，而是将其做大做强。”一位接近白猫高层的知情者说。 

　　尽管如此，和黄中国的进入目的是投机还是其他，还是受到了不少的质疑。1988年，和黄与美国宝洁在内地投资成立了宝洁中国有限公司。到了2004年的时候，和黄中国根据协议把所持有的两成股权售予宝洁，此笔交易让和黄净赚近30亿美元。 

　　“我们当初与宝洁的合作实质上只是一个短期项目，不可与白猫同日而语，在我们与宝洁分手后，我们一直在寻求一个进入日化产业的渠道，这时，白猫出现了。”杜志强对记者说。 

　　白猫的低谷 

　　在和黄中国入主上海白猫有限公司(下称白猫有限)之前，这家老牌的国有企业已经开始走下坡路，管理和销售等各方面都步入困境。 

　　“早在2003年的时候，公司高层就想把它给卖掉，一时间，德国汉高、中石油、兄弟公司白猫股份(600633。SH)等纷纷来询问，那段时间门庭若市。”一位白猫有限内部人士向记者回忆。 

　　但这个情形在一段时间内就消失了，因为当时的白猫已经连续多年亏损，经营一度陷于困境。“我们有些怀疑他日若收购之后是否可以扭亏为营，也担心千万元的债务黑洞，同时也因对白猫的开价太高而作罢。”一位曾参与此次谈判的某跨国企业相关负责人对记者透露。 

　　此时的白猫曾一度陷于无人接盘的尴尬处境，由此让这家有半个世纪历史的老牌国企的日子越发不好过。 

　　“白猫最辉煌的时候，应该是在上世纪90年代，曾经白猫洗洁精占据了全国一半以上的市场份额。”一位已退休的白猫职工对记者说。在上世纪90年代中期，白猫的销售收入曾经达到17亿元，洗涤剂占到市场总额的50%，总资产也一度达到11亿元，是当时我国日化行业老大。 

　　在2001年的时候，面对激烈的市场竞争，白猫集团整合旗下“中华”、“美加净”等牙膏业务，借壳双鹿股份上市，更名“上海白猫股份有限公司”(下称“白猫股份”)。至此，白猫有限和白猫股份成为白猫集团两大主体公司，其中又以直接经营“白猫”品牌的白猫有限为重。但这次整合并没有获得成功，不久后白猫有限开始巨额亏损。 

　　“最困难的时候，我们的工资都是靠银行贷款来发的。”一位已经退休的白猫职工对记者说。他所说的最困难的时期就在2001年左右，那一年由于经营不善再加上原材料上涨，白猫开始举步为艰，亏损近千万元，到了2003年底，白猫有限总资产账面价值缩水到8.85亿元。 

　　而由此开始，白猫集团开始了以输入新鲜血液为策略的拯救计划，但由于一时间无外资接手，只得左手换右手，是日，白猫股份与白猫集团签署股权转让协议，但由于不符合“产权明晰”要求没有通过证监会审查而放弃。 

　　此时，和黄中国出现接手白猫有限。而和黄的接手除了考虑到日化产业的巨大市场之外，更多的也是出于一种战略的考虑。“和黄中国的接手也有上海政府的撮合，而和黄中国在上海的生意众多，从金融投资到地产开发涉及众广，和政府形成了非常好的合作关系。”一位知情人士对记者表示。 

　　前景几何 

　　在和黄白猫市场总监虞忠勤看来，白猫之所以进入低谷除了管理上的因素外，主要是因为资金不足所至。“白猫所研发的产品其实远比国外的一些品牌先进，但很多时候无法走上市场，其中渠道环节缺失导致产品无法进入一些零售终端，还有就是资金的缺乏使得无法大规模宣传。如今这些问题将会得到解决。” 

　　而据杜志强透露，在先期对白猫投入8亿元之后，在未来几年内用于白猫品牌的推广资金将超过30亿元。“我们的业务将会涉及到各个方面，包括个人护理用品甚至化妆品。” 

　　而此前由于近几年在资金投入上不到位，导致白猫与同领域的立白、汰渍等品牌相比，增长缓慢，市场被进一步蚕食。根据计划，和黄白猫未来将依旧“白猫”品牌为旗舰，打造高端的品牌形象，“佳美”等品牌则主攻农村等消费水平较低的市场。“此外，我们的主要任务是把白猫的销售网络逐步扩大，进入更多的大卖场等零售终端，这里我们旗下的百佳超市和屈臣氏超市都将成为白猫扩展业务的主要渠道。”杜志强说。 

　　而据记者了解，增资之后和黄白猫也将可能在安徽的合肥开设新的生产工厂。据悉，除了上海外，和黄白猫在东北、四川等地均有生产基地，而在广东的工厂已在建设中。 

　　和黄白猫的大举进入，也吸引了业内的诸多日化企业的眼球，资深业内人士谷俊对记者表示，和黄白猫在未来的主要竞争对手将是宝洁，合作对手变成了竞争对手，两强之间的恶战将难免。 

　　在他看来，目前的和黄白猫与宝洁尚不能相比，宝洁目前已经牢牢占据了日化市场，在洗发水的市场占据了60%以上，洗涤用品也居上游，和黄白猫的业务目前尚未达到宝洁的一半水平。 

　　而如今的和黄白猫还将面临本土的“雕牌”、“奇强”等的内战，外有宝洁、汉高、联合利华等巨头的围剿，可谓是内忧外患，能否杀出重围目前还是个未知数。